连年亏损的发发奇，为什么开天猫发发奇奢侈品旗舰店

2021年3月1日，英国奢侈品电商平台Farfetch（发发奇）宣布正式入驻天猫奢品，开设官方旗舰店。

发发奇是全球最大的奢侈品电商平台之一，目前入驻该平台的全球设计师品牌超过3500个，入驻的同时，发发奇全站时尚奢侈品牌也将接入天猫，其中90%的品牌都是还未在天猫开设旗舰店的。

这也就意味着，天猫奢品的品牌版图将被补上一大块儿，发发奇入驻天猫，并不让人感到意外。

去年11月，阿里巴巴集团和全球两大奢侈品巨头历峰集团、开云集团控股公司Artemis宣布对发发奇投资11.5亿美元，以此建立全球战略合作伙伴关系。当时，发发奇即透露，将与阿里巴巴展开“奢侈品新零售”倡导计划，利用双方最先进的全渠道零售技术，加速全球奢侈品行业的数字化。因此，发发奇的入驻，实际上是资本运作瓜熟蒂落的结果。

提起发发奇，或许很多人会觉得陌生。这个诞生于2007年的奢侈品电商，最早是为没有精力和资金开拓线上渠道的全球微小买手店提供销售的中转平台，相当于一个买手小牌的线上集合店。因为发发奇自身没有库存，而是帮助买手店消化库存，因而模式很轻，因此发展速度也很快，并且一直能得到资本的青睐。

2016年是发发奇的一个高光时间点。这一年在获得1.1亿美元F轮融资后，估值达到15亿美元，跻身独角兽行列，它也因此成为时尚电商中第一个“独角兽”。

2017年，发发奇先是获得京东3.79亿美元投资，并入驻京东，获得了京东App的一级入口。2020年的年末，发发奇与京东的合作宣告结束，并开启了与阿里合作的契机。

2020年出现的疫情进一步加速了时尚行业的数字化进程。国际咨询机构贝恩发布的报告显示，2020年，时尚奢侈品电商在全球奢侈品零售市场中的份额同比增长了19%，预计到2025年，电商平台将成为人们购买奢侈品的主要渠道。

如今，进不进入天猫这个中国最大的综合电商平台，对奢侈品牌而言已经不再是一道选择题，而是一种不容回避的趋势。中国作为从疫情中率先恢复，并唯一实现奢侈品消费增长的市场，必然是发发奇们要抓住的机会。

实际上，借助京东进入中国市场的这几年，发发奇并没有单纯“抱大腿”，而是一直在修炼内功，形成了一套适合中国的本土化打法。

2018年，发发奇收购了中国数字营销企业CuriosityChina，以此加强品牌的数字化运营。

发发奇还擅长利用微信小程序生态圈进行营销推广，不仅开设小程序精品店，还与包先生、演员黄觉开设小程序个人频道。同时，发发奇还与中国独立设计师合作举办快闪展览。

2020年4月，Farfetch设立了中文名“发发奇”，用这个接地气、朗朗上口，甚至有点萌的名字占领中国消费者的心智。同年，发发奇还启用了新logo，并聘请Angelababy担任品牌挚友。

发发奇近些年虽然仍未实现盈利，但销售额和GMV均在上涨。2018财年，GMV实现14亿美元，全年GMV增长率56%，已相当于电商行业平均水平的两倍以上。2019财年，Farfetch营业收入和 GMV分别大涨69%和52%。2020财年，Farfetch GMV增长49%至31.87亿美元，销售额增长64%至17亿美元。

发发奇与天猫合作后，将坐拥天猫的8亿用户。发发奇创始人José Neves也表示，随着亏损逐渐收窄，发发奇2021年将有可能达到收支平衡。

尽管天猫这类以大力度折扣吸引流量的综合电商平台到底适不适合做奢侈品依然存在争议，但随着Gucci、卡地亚、巴黎世家等300多个奢侈品牌的进驻，马太效应已开始显现。

曾经是发发奇主要竞争对手的Yoox Net-A-Porter早已被历峰集团收购，并于2018年与阿里巴巴成立了合资公司。如今，发发奇也转投了阿里，规模较大的独立奢侈品电商其实已所剩无几。

在第五大道全球优选CEO孙亚菲看来，独立奢侈品电商消费客群小众，加上流量昂贵，很难与大平台抗衡。发发奇作为全球最大的奢侈品电商平台，此次进驻天猫，基本上宣告了独立奢侈品电商时代已经终结。