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ASOS中国官网关闭了,天猫旗舰店也停止运营撤出中国

摘要:

  • 6月14日消息,英国线上零售商ASOS撤出天猫旗舰店,这也意味着他们正式撤离了中国市场。据了解,ASOS在4月初就宣布关闭中国官网,退出中国市场,但当时还未对天猫旗舰店进行变动处理。

6月14日消息,英国线上零售商ASOS撤出天猫旗舰店,这也意味着他们正式撤离了中国市场。据了解,ASOS在4月初就宣布关闭中国官网,退出中国市场,但当时还未对天猫旗舰店进行变动处理。

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4 月 8 日,ASOS 发布了一份声明:“将停止在中国本土运营,通过 ASOS.com(英国官方网站)继续为日益增长的中国客户提供服务。” 声明是这样解释终结原因的:相比目前中国客户可以选择的 6000 种产品,ASOS.com 可向客户提供 8 万种产品选择。不过,其在天猫的旗舰店暂时未公布变动消息。

成立于 2000 年的 ASOS 目前是英国最大的时尚电商,拥有 600 多万活跃用户,共提供 6 万多款产品,并创建自有品牌,销售 800 多个设计师品牌。2004 年开始盈利后,其业务已覆盖全球,包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。

不过,自2013 年成立中文网站以来,ASOS 在中国一直经营不善,自从2013年11月进入中国市场,先后投入1亿元进行运营;在渠道方面,公司没有照搬英国和其他国家的平台模式,而是在2014年入驻天猫,推出全球独有的“双渠道”——官方网站和天猫旗舰店。

但是在两年半的尝试之后,在国内市场却连续亏损,2015年亏损520万欧元,在过去几年中,中国地区业务共亏损近860万欧元。ASOS逐利中国市场失败的主要原因可以归结为,一方面公司战略出现失误,另一方面,对中国市场了解不够深入,反应相对滞后。

品牌定位成为战略失误

2011 年,ASOS的CEO尼克·罗伯特森(Nick Robertson)将中国市场定位为继英国、美国、法国和德国之后的第五大战略市场,先期的投入也证明了ASOS对中国市场的重视,但ASOS却在经营战略上犯了不少错误。ASOS时尚电商的定位比较尴尬,在电商平台竞争如此激烈的中国,靠“时尚电商平台”这一模糊的概念很难从虎视眈眈的竞争者中突围。

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首先,尽管ASOS海外官网提供8万多款来自不同品牌的产品,包括设计师品牌,以及很多潮牌、轻奢品牌,到引入中国时,却选择了以市场并不熟悉的ASOS自有品牌为主,缺乏知名度,同时其产品线丰富,选择众多的优势也就不复存在,消费者普遍反映可供选择的款式太少。

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而且ASOS在华以平价产品为主,这就等于舍弃了原本ASOS在华的那部分追逐新鲜时尚的受众,而去正面挑战ZARA、优衣库等在华铺路已久的快时尚巨头,同时也把淘宝、天猫等电商平台拉上了PK名单,尚未站稳脚跟就要面对激烈的竞争。

本土化成为难题

国外品牌进入中国后往往不能深入了解中国市场,恰到好处地本土化成为难题。

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ASOS作为英国最大的时尚电商,其产品的丰富性和紧跟潮流的设计并未在中国市场得到很好的展示,在中国市场上,款式少,还大多是英国卖剩的,而且与英国官网淘货相比,货品更新速度太慢。

除了样式少,其风格也没有根据中国消费者的审美和穿衣习惯进行改良,动不动就是大漏背或者 V 领开到肚挤眼的欧美风格,根本不适合中国人的穿着习惯。微博上就有网友留言“减少露背,大V”,在天猫店铺的评论里,对于产品尺码过大,服装过于宽松的类似评论也占了很大篇幅。

其次,ASOS很少聘请中国模特,而他们的模特体型与中国消费者差别很大,并且不符合中国审美,没有女神同款这种极易勾起消费者购买冲动的元素。

品牌营销不到位

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2012到2014 年间,国外奢侈品电商挤进中国市场,平价时尚电商紧跟其后。2012 年,Zara 就开始在中国开通电商;同样的业务,H&M 始于 2014 年。而这些快时尚品牌的电商,实体店,以及淘宝都能解决平价时尚电商试图解决的问题——低价、快速、方便和风格。它们都是 ASOS 这样的公司的竞争对手。

众多时尚网站进驻天猫很显然是希望解决曝光率问题。但时机决定了它进驻的时候,天猫上已经有大量同质的竞争对手,而ASOS并没有舍得花费大量购买流量的预算,消费者并没有看到铺天盖地的广告。

值得一提的是,这些都不是外国时尚想要进入或者守住中国市场才会遇到问题。如果这些问题存在,中国电商一样死。

进驻 3 年后黯然退出的 ASOS,可能依然没有明白这到底是怎样一个市场、这个市场上有怎样一群用户,以及,谁才是它真正的竞争对手。这些问题,不仅是一个外来和尚念不好中国经的问题,也是中国电商品牌也可能面对的问题。


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