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来自全美最大医药零售商Walgreens的启示 医药电商和新零售怎么玩?

摘要:

  • Walgreens Boots Alliance是美国和欧洲最大的药品零售和批发商。Walgreens成立于1901年,目前在11个国家的超13200家药店开展零售业务。同时,Walgreens还在超过20个国家建立起药品批发网络,拥有超390个配送中心,每年服务超过23万个客户,涵盖药房、医生、保健中心、医院等。…

来自全美最大医药零售商Walgreens的启示 医药电商和新零售怎么玩?0

Walgreens Boots Alliance是美国和欧洲最大的药品零售和批发商。Walgreens成立于1901年,目前在11个国家的超13200家药店开展零售业务。同时,Walgreens还在超过20个国家建立起药品批发网络,拥有超390个配送中心,每年服务超过23万个客户,涵盖药房、医生、保健中心、医院等。

另外,Walgreens还是处方药和部分健康日用品全世界最大的买家。旗下拥有Walgreens、Duane Reade、Boots等品牌。在产品的品类上,收购的国际品牌如欧洲的Boots销售更多的健康类日用商品,更像药妆店,满足顾客一站式购物的需求。

2016年Walgreens收入1173.5亿美元,其中,美国药店零售收入838亿美元(其中处方药品销售561亿美元),国际市场药店零售收入133亿美元(其中处方药品销售46.5亿美元),药品批发收入226亿美元。2016财年实现净利润41.9亿美元。

成长路径

1901年,Walgreens创立于芝加哥,创始人为Walgreen。Walgreen的父亲从瑞典移民至美国,Walgreen出生在美国。在Walgreen年轻的时候,他在鞋厂因事故失去手指。机缘巧合,他的医生鼓励他成为一名药剂师。他对药的兴趣真正开始于他为药剂师Horton当学徒的时候。1893年,Walgreen来到芝加哥,并正式成为一名注册药剂师。1901年,Walgreen从他的雇主Blood手中接手药店,开始自己经营,Walgreens正式诞生。1909年,Walgreens开出第2家门店。又经历十年的发展,Walgreens的门店数增加至20家。

20世纪20年代,Walgreens迎来历史性的机遇。由于酒精禁令,酒的交易被认定为非法的。然而,威士忌以处方药的名义获准销售。得益于威士忌的销售,1930年Walgreens的门店数增加至397家,年销售额达400万美元。值得注意的是,1929年开始的大萧条并未很大影响到Walgreens,至1934年其业务覆盖30个州,在全美拥有601家门店。

经历过第二代和第三代之后,Walgreen家族开始逐渐退出具体经营,并开始由职业经理人管理公司的历程,并开启快速的扩张之路。1986年,Walgreens从Stop&Shop手中收购MediMart。2007年,Walgreens门店数突破6000家。2010年,Walgreens斥资10.7亿美元收购纽约地区的区域连锁药店Duane Reade,并以原品牌运营。2011年,Walgreens斥资4.1亿美元收购医药电商Drugstore.com(后于2016年关闭,专注运营自有电商平台walgreens.com)。2012年,Walgreens斥资67亿美元收购欧洲药妆店品牌Alliance Boots的45%股权,且于2014年收购剩余的55%股权。从此,公司的全称变成Walgreens Boots Alliance,总部仍位于芝加哥。2015年,Walgreens宣布将以940亿美元收购全美第三大的药店Rite Aid。作为全美前三大的药店合并交易,Walgreens和Rite Aid表示愿意剥离1000家门店以绕开反托拉斯法案的限制。2016年12月,连锁药店Fred’s宣布以9.5亿美元的价格收购865家Rite Aid门店。

业务分析

Walgreens的业务主要分为三块,分别是美国药店零售业务、国际市场药店零售业务以及药品批发业务。2015财年始,Walgreens开始了国际化的扩张进程以及进入药品批发领域,这主要得益于其对Alliance Boots的收购(海外零售业务Boots和海外批发业务Alliance Healthcare)。

1.美国药店零售业务

截止2016财年,Walgreeens的药店零售业务覆盖全美的50个州,拥有药店8175家。在美国,Walgreens和其收购品牌Duane Reade是其主要的两个品牌。Walgreens倾向于在社区密集开店,约76%的美国人可以在5英里范围内轻松找到Walgreens的门店。同时,Walgreeens还提供便捷的线上购买渠道,walgreens.com每个月的访问量达5800万人次。

依托强大的线下网络,Walgreens还提供高质量的医疗服务。截止2016财年,Walgreens和其合作伙伴共同运营约400家小型诊所,拥有约76000名医疗服务人员,包括药剂师、护士等。根据2016财报数据显示,Walgreens在美国的零售销售收入中,处方药及相关医疗服务占到67%,并呈上升趋势。从1922年引入奶昔销售开始,药店的销售商品日渐丰富,当前OTC药品、美容及其他日用商品占比超30%,略高于CVS门店。

2.国际市场药店零售业务

截止2016财年,Walgreens在海外拥有4673家门店,以英国和墨西哥为主,其中英国2509家、墨西哥1118家,占到海外门店数的77%。Boots是其最主要的海外品牌,遍及英国、泰国、挪威、爱尔兰和荷兰地区。另外,Benavides品牌主要服务墨西哥市场,Ahumada品牌主要服务智利市场。

值得关注的是,在英国boots.com每个月的访问人次达2000万。另外,Boots在过去6个月的活跃会员达1550万。与美国本土市场不同的是,海外市场销售的商品更像药妆店,处方药销售较少。根据2016财报数据显示,OTC药品、美容及其他日用商品占到销售额的65%。

3.药品批发业务

Walgreens是英国最大以及欧洲重要的药品批发商,且在Alliance Healthcare品牌下运营。Alliance Healthcare成立于1938年,于2014年被Walgreens收购。在英国,依托于线下强大的物流配送中心以及超过15800个分配点,Walgreens为药店、医生、医院提供1天2次的配送服务。

经历了百年沧桑,如今的Walgreens已经成为了全美最大的医药零售商,世界500强企业,创造了连续100多年盈利的神话。

Walgreens之所以能够成长为一个巨无霸式的药店连锁零售集团,与美国的医疗体制是分不开的。在美国,医药是完全分离的,医院并没有药房,一般情况下患者从医院拿到了处方再去药房线上或者线下的渠道购药,这样美国的医药市场基本上被连锁药店瓜分掉了。  

作为百年老店,Walgreens可以带给我们很多关于新零售业态的启示。

全渠道零售,无限贴近消费者

Walgreens起源于线下,拥有庞大的药店零售网络,但是经过多年的发展他早已成为了一家名副其实的全渠道零售商,运用所有我们能想得到的渠道为消费者提供服务,无限地与消费者贴近。消费者可以通过其线下网点、PC网站、移动应用、邮件、电话、传真等多种方式获取Walgreens提供的产品和服务。

1.Walgreens拥有全美最庞大的药店零售网络。截止2016年8月底,Walgreens线下的零售药店已经达到了13200家,其中美国有8175家,大约76%的美国人生活在Walgreens周围5英里范围内。

2.Walgreens的药店一般位于街道的十字路口,客流量很大,其线下的客流每天高达600多万。

3.Walgreens药店结构的设置也非常的人性化,大部分药店提供了汽车取货通道,7X24小时服务的店面也不在少数。

4.为了顺应互联网的发展,Walgreens早在1999年就开通了Walgreens.com,并开始为顾客提供线上下单、实体店取货的服务,而世界上最大的零售巨头沃尔玛直到2007年才开通这一服务。

5.Walgreens为消费者量身打造了多款移动应用,使得他们可以随时扫描处方、管理个人健康信息、获得用药提醒、搜索附近药店位置,查看促销信息、向医生或者药师在线咨询、获得店内引导,以及冲洗照片等。

6.Walgreens不仅在线下、PC端和移动端都建立了功能强大的渠道网络,可以分别提供绝大部分的产品和服务,而且通过IT基础设施的重构打通了所有的销售渠道,实现了信息和数据的共享,消费者可以无缝地在各个渠道中穿梭,这更进一步提升了用户体验。互联网和移动互联网在其营业收入提升中发挥的影响力越来越大了。

7.在全渠道打通的基础上,Walgreens通过Balance Rewards(客户忠诚度积分奖励计划)将用户更紧密地锁定在其销售网络之中,这样也就有了更多可以为用户提供产品和服务的机会。BalanceRewards是针对最有价值用户推出的客户忠诚度积分奖励计划,参与该计划的用户通过Walgreens线上和线下的各个渠道购物,不仅可以获得特殊的商品折扣优惠,还可以累计积分,积分可以随时在Walgreens的各个渠道兑换商品或者优惠券。

Walgreens全渠道零售的经营策略也使得他收获了丰厚的回报,根据其发布的数字,同时使用PC端和线下店铺或者同时使用移动端和线下店铺用户的客单价是仅仅在线下购物用户的3.5~4倍,而同时使用三种渠道用户的客单价是仅使用线下购物用户的6倍

医药不分家,产品加服务的商业模式

从医疗体制上来说,美国的医药是分开的,这是成就Walgreens这类巨无霸式医药零售商的基础。但是从其提供的产品和服务来看, Walgreens很好地将医药零售和医疗服务结合在了一起,从另一个层面上说明了医和药是无法完全分离的。

Walgreens通过对医疗服务的不断介入构建了一个更加健康的生态体系,让医药零售和医疗服务有机地结合在一起,二者互为补充,相得益彰。这样的Walgreens就不再仅仅是一个冷冰冰的药品销售场所,而是通过产品加服务的组合拳具备了更多人性和人情化的因素,产品加服务的模式也进一步增强了用户黏性,增加了和用户的接触点,在提升用户体验的同时提升了药品的销售。

医药是一个专业性非常强的领域,医院和医生的资源都是非常紧缺的,患者到医院就诊通常免不了预约、挂号,还要经历漫长的等待,有一些不是必须要到医院才能解决的状况或者仅仅就是关于用药的咨询,如果其他渠道能够满足消费者的需求,自然是会非常受欢迎的。Walgreens正是利用了这样的契机,把医药零售和医疗服务融合在了一起,在为消费者提供更多、更好服务的同时,促进了药品的销售。

1.Walgreens在全美数百个药店内部设置了店内诊所,广受患者欢迎。在线上,Walgreens也开通了即时咨询服务,随时有医生或者药师解答消费者关于用药和诊疗的问题。

2. Walgreens设有线下的医疗中心,可以根据医院开具的处方为患者提供家庭注射服务,这是一项已经开展了30多年的服务,有专业的护士、营养师和药师等参与,每个月接待超过1.8万患者。

3.除此之外Walgreens医疗服务还包括健康检查、疫苗接种,以及针对企业提供的员工健康解决方案等等。此外,Walgreens还在不断地与其他一些专业的机构合作,为用户提供更多的医疗服务,继续拓展服务的半径。

产品加服务的零售模式,对于经营其他品类的零售商以及电商也同样具有很强的参考意义。

强势技术和大数据,更为贴心的服务

Walgreens在线下拥有庞大的门店体系,在线上每天都有海量的用户访问其网站和移动应用,因此不管是全渠道战略的实施,还是为用户提供更加贴心的服务都离不开强大技术实力的支撑,以及多年积累起来的大数据资源。因此,Walgreens一直非常重视在技术领域的投资。

20世纪80年代开始,Walgreens就开始先知先觉地在互联网技术上投入重金。1981年,Walgreens开始租用人造卫星将旗下所有药店进行联网,这在当时是非常罕见的。今天Walgreens是美国人造卫星最大的民用使用者,即使和官方相比也仅仅次于美国联邦政府。

1997年,Walgreens采用最新的内部通信系统Intercom Plus,将所有门店关联在一起,真正做到了资源共享,成为一个有机的整体,这样药师就可以更快地为用户提供具有针对性的服务。

1999年,电子商务平台Walgreens.com上线运营,为用户提供丰富的药品和健康护理产品。

2007年,Walgreens在一个60万平方英尺的配送中心安装了RFID系统。这样就可以更有效地进行货物的管理,提高配送中心的运转效率。

2009年,Walgreens进一步对全美5000多家药店(少数药店除外)的促销展架安装了RFID 追踪系统。这样就可以实时地监控产品的销售状况,更好地管理促销商品。

Walgreens很早就开始重视对移动应用的投入,在2010年就实现了用手机软件进行处方扫描的功能,这使得其2011年应用软件的使用量获得了将近5倍的增长。

2013年,Walgreens对其IT基础设施进行重构,以统一原有独立的应用技术和平台,实现所有渠道后台的打通和数据的共享,以适应新时期零售的发展变化。

通过以上这些在技术领域的巨额投资,Walgreens实现了线下服务网点、PC网站和移动应用等渠道的全面打通和充分融合,消费者可以无缝地穿行在各个渠道之间,这极大地提升了用户体验,也提升了Walgreens的运营效率。

在此基础上,Walgreens希望能更进一步根据用户的不同状况,为他们提供定制化的产品和服务,这就需要大数据资源的积累和沉淀,了解用户的病史、购药经历、身体状况等等,并加强对数据资源的利用。此外,Walgreens不仅开放了API接口,允许Misfit,Jawbone,Fitbit和iHealth等合作伙伴接入,获取用户的健康监测数据,而且在2014年底推出了自有品牌的可穿戴设备,收集用户睡眠、运动等方面的数据。

Walgreens在技术和大数据等方面的持续投入告诉我们,任何卓越的产品和服务的背后都需要有强大运营体系的支撑。在Walgreens,这套运营体系就是技术和大数据。技术和大数据的投入,建立强大且统一的技术后台,使之可以有效地支撑各个渠道的运营,同时还要不断地加强对大数据资源的收集、分析和利用,逐渐从为用户提供标准化的产品和服务过渡到量身定制上,这是体现企业核心竞争力最重要的方面之一,对医药电商的发展也非常得关键。


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